مع تحول معظم الأعمال التجارية عبر الإنترنت، أصبحت معرفة مدى رضا العميل عن الخدمات المقدمة له صعبة، حيث عملت الشركات على ابتكار العديد من المقاييس للحصول على بيانات شاملة عن مدى رضا العملاء عن تجربتهم، ومن أهم هذه المقاييس ما يُطلق عليه مقياس صافي نقاط المروجين (Net Promoter Score) أو ما يعرف اختصارًا باسم (NPS)، فما هو هذا المقياس؟ وكيف يعمل؟ وكيف يتم حسابه؟
ما هو مقياس صافي نقاط المروجين NPS؟
هو مقياس يُستخدم لقياس ولاء العملاء ورضاهم وحماسهم عن خدمات شركة ما، طوره مؤسس برامج ولاء العملاء فريد ريتشولد (Fred Reichhed) والشريك في شركة (Bain & Company) في عام 2003، وكان هدفه هو إعطاء الشركات فحص سريع لمعرفة مدى نجاحهم في تحقيق رضا العملاء وولائهم، ويتم حسابه من خلال طرح سؤال واحد على العملاء صيغته كالتالي: “على مقياس من 0 إلى 10، ما مدى احتمالية أن توصي بهذا المنتج أو الشركة إلى صديق أو زميل؟”.
وبناءً على النتائج الإجمالية الواردة، فإنّ مقياس NPS يساعد الشركات على تحسين الخدمة ودعم العملاء والتسليم وغيرها من الخدمات التي تقدمها من أجل زيادة ولاء العملاء، وكمقياس للأعمال يساعد NPS جميع الشركات على تنظيم أهدافهم وكسب المزيد من العملاء المتحمسين وقياس نتائج العمل بسهولة مع مرور الوقت.
ما الذي يمكنك قياسه باستخدام NPS؟
يمكنك قياس أي شيء تقريبًا باستخدام منهج NPS، فبالإضافة إلى فهم الأداء العام للشركة، يمكن استخدام NPS لتتبع كل شيء بدءًا من المنتجات الفردية أو المتاجر أو صفحات الويب أو حتى الموظفين، ومع ذلك ضع في اعتبارك تنفيذ منهج NPS في استراتيجية التسويق أو تجربة العميل؛ لأنه يمكن استخدامه مع معايير NPS الأخرى لمعرفة مدى أدائك مقارنة بمنافسيك.
سيساعدك ذلك على فهم السوق المستهدف بشكل أفضل ومعرفة كيفية استجابتهم لمنتجك أو خدمتك، وحملات منصات الوسائط الاجتماعية، ووكلاء خدمة العملاء، وكسب العملاء المخلصين الذين يصبحون مبشرين للعلامة التجارية بدلًا من المستهلكين.
لماذا يعتبر تطبيق مقياس NPS مهمًا؟
يمكن استخدام مقياس NPS كمؤشر لنمو الأعمال، فعندما تكون قيمة NPS للشركة عالية أو على الأقل أعلى من المتوسط، فهذا يعني غالبًا أن الشركة لديها علاقة صحية مع العملاء الذين من المحتمل أن يكونوا مروجين للشركة وخدماتها، ويغذونها شفهيًا، وينشئون نمو إيجابي، حيث يعتبر مقياس NSP مهمًا على المستوى الاستراتيجي.
يعد مقياس NPS الشامل مهمًا للشركات لأنه يسمح لها بما يلي:
- طرح أسئلة متابعة كجزء من مسح NPS القياسي.
- من خلال سؤال العملاء عن سبب إعطائهم درجة معينة، يمكن للمؤسسات من أي حجم فهم ما تقوم به بشكل معين، وما يجب عليها فعله لتحسين خدماتها.
- قياس النتيجة بمرور الوقت وإنشاء معايير داخلية.
- حشد جميع الموظفين حول هدف واحد بالغ الأهمية وهو كسب المزيد من العملاء المتحمسين.
كيفية حساب NPS؟
في مقياس NPS يتم تصنيف العملاء الذين يستجيبون إلى السؤال المحدد إلى ثلاث مجموعات هي: (المروجون والمنتقدون والسلبيون) واعتمادًا على كيفية إجابتهم لمعيار السؤال “ما مدى احتمالية أن توصى بالشركة أو المنتج؟” يتم تصنيفهم كالاتي:
1. المروجون
يمثل المروجون (أصحاب النقاط ما بين 9 و 10) العملاء الأكثر حماسًا وولاءً للشركة، ومن المرجح أن يعمل هؤلاء الأشخاص كسفراء للعلامة التجارية، ويعززون سمعتها، ويزيدون من تدفق الإحالات، ما يساعد على تعزيز نمو الشركة.
2. المنتقدون
من غير المرجح أن يوصي المنتقدون (أصحاب النقاط ما بين 0 إلى 6) بشركة أو منتج للآخرين، وربما لن يستمروا أو يكرروا عمليات الشراء، والأسوأ من ذلك، يمكن أن يحثوا العملاء المحتملين على عدم التعامل مع العلامة التجارية.
3. السلبيون
لا يُنصح الأشخاص السلبيون (أصحاب النقاط ما بين 7 أو 8) بنشاط بالتعامل مع العلامة التجارية، ولكن من غير المحتمل أيضًا أن يضروا بها بالكلمات الشفهية السلبية، وعلى الرغم من عدم تضمينها في حساب NPS إلا أنّ الأشخاص السلبيين قريبون من كونهم مروجين (خاصة عندما يعطونك درجة تصل إلى 8)، لذلك من المنطقي قضاء بعض الوقت في التحقيق فيما يجب القيام به لكسبهم.
كيفية تفسير صافي نقاط المروجين NPS
عادةً ما يتم التعبير عن صافي نقاط المروجين كرقم من -100 إلى 100 وتكون النتيجة سلبية عندما يكون لدى الشركة منتقدون أكثر من المروجين، وتكون إيجابية في الحالة المعاكسة، ويختلف متوسط الدرجات اختلافًا كبيرًا بين الصناعات.
ومن ثم فإن معرفة متوسط NPS في كل صناعة يساعد على فهم أداء المنافسين الرئيسيين في السوق، ويعطي سياقًا إضافيًا لما يمكن اعتباره درجة “جيدة” أو “سيئة”، وبالنظر إلى النطاق المتاح من -100 إلى +100، فإنّ أي درجة أعلى من الصفر تُقرأ على أنها “جيدة” لأنها تشير إلى أنّ النشاط التجاري لديه مروجون أكثر من المنتقدين، وبالمثل تشير أي درجة أقل من 0 إلى أنّ النشاط التجاري لديه عدد من المنتقدين أكثر من المروجين.
ومع ذلك، حتى إذا تم تعيين الحد الأدنى فإنّ مقياس NPS السلبي هو علامة على أن الشركة لديها بعض الأعمال الجادة التي يتعين القيام بها لتحسين الوضع، وتقليل عدد العملاء غير الراضين، وإنشاء المزيد من المروجين.
كيفية إجراء الاستطلاعات وجمع تعليقات NPS
الخطوة الأولى هي إجراء مسح NPS لجمع ملاحظات العملاء، حيث يمكنك الاختيار من بين طريقتين رئيسيتين للقيام بذلك، اعتمادًا على ما إذا كنت تريد أن تطرح التعليقات في الوقت الحالي أو تجمعها في وقت ما بعد أن يكون لدى العميل تجربة حقيقية مع منتجات الشركة.
كيفية إجراء الاستطلاعات وجمع تعليقات NPS
إذا كنت مهتمًا بحساب وتتبع NPS لعملك، فإن الخطوة الأولى هي إجراء مسح NPS لجمع ملاحظات العملاء. يمكنك الاختيار من بين طريقتين رئيسيتين للقيام بذلك، وهما:
عبر موقع الويب
تتيح لك الاستطلاعات المنبثقة على الصفحة أو موقع الويب الحصول على تعليقات عملائك أثناء تواجدهم فعليًا، ويمكنك إعداد استطلاع NPS بحيث يظهر على صفحات التحويل الرئيسية للموقع، مثل صفحة الشكر التي يراها الأشخاص بعد إكمال عملية الشراء.
ولإجراء هذا الاستطلاع، عليك البدء بطرح سؤال NPS القياسي: “على مقياس من 0 إلى 10، ما مدى احتمالية أن توصي [اسم الشركة أو المنتج] إلى صديق/ زميل؟”، وللحصول على أقصى قيمة يمكنك متابعتها بسؤال أو سؤالين إضافيين:
- إذا اختار العميل رقمًا بين 0 و8 (منتقدون – سلبيون)، فاعتذر عن التجربة السلبية واسأل “ما الذي يمكنك فعله لتحسين درجاتك؟
- إذا اختاروا 9 أو 10 (مروّجون)، يمكنك إرفاقه بسؤال مثل “ما هو السبب الرئيسي لدرجتك؟”.
ويمكنك أيضًا إضافة سؤال اختياري ثالث للأشخاص لمشاركة أفكارهم حول ما يجب عليك فعله لتحسين تجربة استخدامهم بشكل أفضل.
عبر البريد الإلكتروني
بدلًا من تقديم نافذة منبثقة في موقع الويب يمكنك جمع بيانات NPS عن طريق إرسال بريد إلكتروني إلى العملاء ودعوتهم لملء استبيان بعد الشراء أو التفاعل الرئيسي مع منتجك، وبالرغم من أن هذه الطريقة تتطلب مزيدًا من العمل من جانب العملاء، بالإضافة إلى التأخير الزمني بين إرسال الاستبيان والحصول على النتائج.
إلا أنه قد يساعد على منح العملاء الوقت لتجربة المنتج أو الخدمة التي تلقوها منك لمدة 15 أو 30 يومًا، ما يساعد على تطوير إحساس ورأي أوضح بما إذا كانوا سيوصون به للأصدقاء والزملاء أم لا.
كيف تقرأ نتائج NPS الخاصة بك
على الرغم من أن منهاج NPS يقيس احتمالية اتخاذ إجراء ما بناءً على الخبرة، فقد أثبت أنه مؤشر موثوق به لنمو الأعمال أو تراجعها في المستقبل، وبعبارة أخرى يساعدك على رؤية المشاكل القادمة على مستوى العميل الفردي والكلي، وإليك كيفية قراءة نتائج NPS بعد إجراء الاستطلاع وجمع البيانات:
انظر إلى شرائح البيانات
قد تختلف درجات المروج الصافي لشركتك عبر شرائح مختلفة، على سبيل المثال: الفئة العمرية والجنس والعملاء على المدى الطويل والعملاء ذوي الإنفاق الأعلى وغيرها، لذا عندما تبدأ للتو في استخدام NPS، فأنت لست بحاجة إلى هذا المستوى من التدقيق، حيث ستساعدك أي معلومات تجمعها في هذه المرحلة على البدء في رسم صورة واضحة.
وبمجرد أن تصبح مستخدمًا أكثر تقدمًا، يمكنك شحن تحليل NPS الخاص بك عن طريق وضع أنظمة التجزئة في مكانها، وتحديد كيفية تكييف نهجك مع أنواع مختلفة من العملاء.
استمر في تتبع الأداء بمرور الوقت
نظرًا إلى أن نهج NPS عبارة عن مقياس في الوقت الفعلي، يمكنك النظر إلى البيانات التي يقدمها يوميًا إذا أردت، ولكن قوته الحقيقية تظهر بمرور الوقت عندما تتمكن من رؤية الاتجاهات والتقلبات، وبما أنه قد يكون من الصعب الحصول على معدلات استجابة عالية لكل استبيان NPS ترسله، إلا أنه يمكنك الاحتفاظ بأي بيانات تحصل عليها كمعايير لما يجب تحسينه عندما يأتي الاستبيان التالي.
عدم ترك الأمور عالقة
يعتبر مقياس NPS أكثر من مجرد رقم، حيث أن المعلومات التي تجمعها عن طريق طرح الأسئلة تعتبر منجم ذهب لعملك، لذا من المهم أن يكون لديك منهجية أساسية لتفسير المعلومات التي تحصل عليها، وأن تقوم دائمًا بإغلاق الحلقة مع العملاء لفهم السياق والأسباب الكامنة وراء درجاتهم.
ختامًا، تعتبر منهجية صافي نقاط المروجين (NPS) استراتيجية مفيدة وفعالة للغاية لتقييم وقياس أداء عملك، ولكن قيمته الحقيقية تكمن في الحصول على البيانات الدقيقة من الإجابات على أسئلة المتابعة التي تطرحها كجزء من الاستبيان، والذي يبين بشكل شبه دقيق مدى رضا العملاء الذي يعتبر مفتاح الحصول على عملاء جدد والحفاظ على العملاء القدامى.
اقرأ أيضًا: لهذه الأسباب عليك دراسة المنافسين جيدًا