لقد تجاوزت الهواتف الذكية كل الأجهزة الأخرى، بما في ذلك التلفزيون، حيث أصبحت الوسيلة الأساسية التي يقضي فيها الناس وقتهم واهتمامهم، وتمثل التطبيقات 90٪ من الوقت الذي يقضيه المستخدمون عبر الإنترنت باستخدام الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. من منصات الوسائط الاجتماعية إلى الألعاب وبث الوسائط والتطبيقات المتعلقة بالعمل، ومهما كان ما يحتاجه مستخدم الهاتف، هناك تطبيق يعمل من أجله.
بالنسبة للمعلنين والمسوقين، هذا يعني أن الإعلان عبر الهاتف المحمول داخل التطبيق ضروري لإنشاء مسار تسويقي فعال ومفيد، لكن طريقة قياس الإحالة التسويقية عبر الهاتف المحمول تختلف اختلافًا كبيرًا عن نموذج الإحالة الرقمي الذي يعمل مع متصفح الويب.
في هذه التدوينة سنتعرف على ما يُسمى (إحالة الجوال) Mobile Attribution؛ لمساعدة المسوقين على تتبع حملاتهم عبر الهواتف الذكية وفهمها وتحديد القنوات التي تحقق فيها حملاتهم الإعلانية نجاحًا أكبر.
ما هي استراتيجية الجوال الهاتف Mobile Attribution؟
يمكن تعريف إحالة الجوال بأنها علم مطابقة نقطتي بيانات للحصول على معلومات مفيدة لتطوير المنتج (تطبيق الجوال في هذه الحالة)، وتساعد على تحسين الخطة التسويقية من جهة أخرى، مثل معرفة أن المستخدم قد قام بتثبيت التطبيق أو تفاعل معه بعد أن شاهد إعلاناً معيناً، ولكن الإحالة هنا تغطي رحلة العميل مع التطبيق كاملة.
وهي تحدد وتبلغ عما إذا كان المستخدم يتفاعل عند رؤية إعلان ما، وما إذا كان المستخدم يثبّت تطبيقًا بعد رؤية الإعلان، وكيف يتصرف المستخدم بعد تثبيت التطبيق، كما أنه يساعد المسوقين على تحديد الأفراد والمجموعات التي تستجيب (أو لا) لتحديثات معينة في التطبيق، مثل تحديث تصميم واجهة المستخدم.
لكي يُنسب التثبيت بشكلٍ صحيح إلى إعلان ما، يجب أن توفر شبكات الإعلانات المتعددة معلومات غير متحيزة لشركة الإسناد، حيث تُعد إحالة تطبيقات الأجهزة المحمولة أمرًا معقدًا ويصعب تحديده في كثيرٍ من الأحيان، نظرًا لعدم وجود معايير واتفاقيات صناعية مشتركة بين عدة أطراف تؤدي إلى الخلاف.
هناك العديد من العوامل التي تساهم في إحالة تثبيت التطبيق، مثل: النقرات ومرات ظهور الإعلان والمشاركة داخل التطبيقات والإجراءات المتخذة على الشبكات الاجتماعية، ومن أجل الحكم على من يتقاضى مقابل الإحالة، يجب على شركة إحالة تطبيقات الهاتف تتبع جميع مقاييس التطبيق المذكورة أعلاه من خلال نافذة إحالة الجوال المحمول.
تحدد الإحالة كمية مبالغ الإعلانات التي تم إنفاقها على عدد التحويلات المكتسبة، وهي مهمةٌ لتحديد نجاح الحملات الإعلانية، فبدون إحالة دقيقة لن يعرف المعلنون والشركاء ومطورو التطبيقات المبلغ الذي تم إنفاقه على كل إعلان، ومقدار التحويل الناجح.
علاوةٌ على ذلك، تعد إحالة تطبيقات الأجهزة الجوالة ضرورية لتحسين جميع الأنواع، فمن خلال تتبع أحداث المستخدم وفهم كيفية تصرف المستخدمين عند مواجهة نشاط مدفوع، يمكنك تغيير وتحسين كل جانب تقريبًا من جوانب التطبيق كالتصميم والنفقات الإعلانية.
أهمية إحالة الجوال في العملية التسويقية
هناك العديد من المزايا التي تقدمها تقنية إحالة الجوال في المساهمة في تعزيز الجهود التسويقية للمعلنين، منها:
فهم الجمهور
إحالة الجوال مهمة جدًا لأنها تساعد المعلنين على فهم الجمهور المستهدف، حيث يعمل جميع المسوقين مع مجموعةٍ من الافتراضات المدروسة حول جماهيرهم وما يقدرونه، يتضمن ذلك كل شيء بدءًا من قنوات المحتوى التي يفضلونها إلى الموضوعات التي يرغبون في التعرف عليها.
معرفة القنوات التسويقية الأكثر فائدة
تساعد إحالة الجوالة الشركات والمسوقين على تأكيد أو إعادة فحص المعلومات التي جمعوها وتوقعوها حول الجمهور المستهدف، على سبيل المثال إذا افترض المسوق أن مقالة معينة ستحقق أداءً جيدًا على لينكدإن، في حين أن مقطع الفيديو سيكون أكثر انتشارًا عند توزيعه عبر البريد الإلكتروني.
ولكن إذا كانت بيانات الإسناد تخبره أن الفيديو سيحظى باهتمام كبير على وسائل التواصل الاجتماعي، في حين أن المقالة ستجذب الجمهور عبر البريد الإلكتروني، فهذا يعني أنه عرف المزيد عن الجمهور الآن وكيفية الوصول إليهم بشكلٍ أفضل في المرة القادمة.
التحكم في ميزانية التسويق
تُعد استراتيجية إحالة الجوالة أمرًا مهمًا لأنها تساعد الفرق على اتخاذ قرارات مستنيرة حول كيفية تخصيص الميزانية. على سبيل المثال: إذا أنفقت الكثير من الأموال على حملة إعلانية مدفوعة، أو على التسويق بالمحتوى بغرض تحويل زوار موقعك ودفعهم إلى تحميل التطبيق، فيمكنك معرفة أي هذه المصادر يأتي بنتائج أفضل، لتركز جهودك عليه.
اقرأ أيضًا: أهم مراحل نمو الشركات الناشئة
العلاقة بين تقنية إحالة الجوالة
في السابق كانت الإعلانات على محركات البحث وشبكات التواصل الاجتماعي أقل كلفة مما هي عليه اليوم، وكان بالإمكان الحصول على نسب تحويل جيدة و”الاستحواذ على عملاء جدد” بتكاليف منطقية تكون في الغالب أقل من المبلغ الذي سيتم تحصيله من العميل؛ وبذلك كانت عملية حساب العائد على الاستثمار في الحملات بسيطة نوعًا ما.
أما اليوم، ومع ازدياد تكاليف الإعلانات والمنافسة عليها، أصبحت تكلفة الاستحواذ على عميل جديد Customer Acquisition cost مكلفة أكثر، فعلى سبيل المثال: إن كان سعر الخدمة التي تقدمها عبر تطبيقك هو 100 ريال سعودي، وتكلفة الاستحواذ على العميل هي 150 ريال، فتكون قد وقعت تحت خسارة، إلا إن قام ذات المستخدم بشراء الخدمة مرة ثانية، ليصبح إجمالي ما دفعه المستخدم داخل التطبيق أكثر مما دفعته للاستحواذ على التطبيق. يُعرف هذا المقياس بـ”القيمة الدائمة للعميل Lifetime value” أوLTV.
تعتبر القيمة الدائمة LTV مقياسًا أساسيًا في نمو الأعمال على الأجهزة المحمولة، وغالبًا ما تُستخدم لتحديد مدى أهمية المستخدم على مدار الفترة الزمنية التي يُستخدم فيها التطبيق.
تساعد إحالة الجوال المسوقين على تحسين تدفقات الإيرادات بشكلٍ صحيح مثل عمليات الشراء داخل التطبيق والإعلان داخل التطبيق والاشتراكات؛ من خلال تحديد مقدار الأموال التي يمكنهم تحمل إنفاقها على اكتساب المستخدمين مع الاستمرار في تحقيق الأرباح.
هناك الكثير من الصيغ لحساب LTV ولكنها غالبًا تتمحور في ثلاث خطوات رئيسية، هي:
- تحديد متوسط قيمة الشراء: إذا لم تكن تقيس متوسط بيانات الشراء لفترة من الوقت، ففكر في النظر إلى فترة شهر أو ثلاثة أشهر كبديل للعام بأكمله.
- احسب متوسط عدد عمليات الشراء خلال فترة محددة: يعد تكرار استخدام التطبيق محركًا رئيسيًا للقيمة الدائمة.
- قياس مدة الاحتفاظ بالمستخدم: اكتشف المدة التي يظل فيها المستخدم العادي متمسكًا بمنتجك.
وبشكلٍ عام يمكن قياسها وفقاً للآتي: القيمة الدائمة = متوسط حجم الشراء × عدد المشتريات × فترة الاحتفاظ
أفضل أدوات تتبع سلوك المستخدمين تابع التطبيق
كما أشرنا، فإن عملية التتبع والإحالة داخل التطبيق عملية معقدة، ولذلك، فإن الأدوات والمنصات التي تساعد على القيام بذلك بشكلٍ صحيح ودقيق قليلة جدًا، وللحصول على نتائج مُرضية من أي أداة، يجب عليك التأكد من إمكانية التكامل التي تقدمها، فإن لم تكن هذه الأداة تدعم التكامل مع المنصة الإعلانية التي تستخدمها، فبكل تأكيد لا داعي لإنفاق المال عليها (فهذه الخدمات ليست رخيصة)، كما عليك التأكد من إمكانية تركيب وتكامل المنصة داخل تطبيقك نفسه، فهذه العملية أيضًا تحتاج إلى إضافة بعض الأكواد داخل التطبيق.
في بزنس هب، وبعد تجربتنا للعديد من خدمات ومنصات الإحالة يمكننا التوصية بمنصة Adjust، فهي تتضمن كل ماتحتاجه ليس فقط لعمل إحالة هاتف ناجحة، بل لتتبع حملاتك التسويقية بكافة أنواعها ومصادرها من أي مكان بسهولة.هل تريد تعلم المزيد عن إحالة الهاتف؟
سجل في لقاء ( تعرف على رحلة وصول العميل إلى تطبيقك مع Adjust) عبر منصة بزنس أكاديمي.
اقرأ أيضًا: أفضل كتب التسويق الرقمي لبدء رحلة تعلم التسويق